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千里馬藥業(yè)公司抗非典營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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作者: 陳華豐、段中才
三大戰(zhàn)役
非典大敵當(dāng)前，同樣是醫(yī)藥公司，面臨的市場(chǎng)境遇卻大不一樣。許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而許多非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品門(mén)前冷落，企業(yè)決策者或心急如焚，或靜觀時(shí)局變化。千里馬藥業(yè)公司是武漢市一家民營(yíng)企業(yè)，主打產(chǎn)品胃通安—典型的非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，正面臨著市場(chǎng)推廣難題。但在抗非典的關(guān)鍵時(shí)期，它沒(méi)有妥協(xié)，沒(méi)有冷觀，變被動(dòng)為主動(dòng)，反打了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)。
事件一：您家，消毒了嗎？----胃痛安免費(fèi)居家專(zhuān)業(yè)消毒
活動(dòng)目的：幫您專(zhuān)業(yè)消毒 抵御病毒入侵
活動(dòng)時(shí)間：3月1日----5月30日
活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)胃痛安，且不限量，免費(fèi)送貨上門(mén)，免費(fèi)幫您家庭專(zhuān)業(yè)消毒一次。
媒體配合：作為產(chǎn)品的硬性廣告，抓住了“SARS”時(shí)期最受關(guān)注的問(wèn)題。每一期的硬性廣告在版面安排上，都放在防治“SARS”的專(zhuān)欄上，起到了軟硬兼顧的效果，基本上形成“功夫在詩(shī)外”的效果。
足不出戶(hù)，貨不限量，一律送貨上門(mén)
事件二：百名兒童五一長(zhǎng)跑，強(qiáng)健體質(zhì)，愛(ài)心無(wú)限
活動(dòng)目的：確立榜樣的力量 消除市民恐慌心理
活動(dòng)時(shí)間：五月一日，上午九時(shí)
活動(dòng)內(nèi)容：在武漢市最大的綠化廣場(chǎng)----洪山廣場(chǎng)，來(lái)自五所小學(xué)排列方陣共計(jì)五百名學(xué)生，著統(tǒng)一“千里馬，愛(ài)心無(wú)限”服裝，在鮮艷的紅旗下，莊嚴(yán)宣誓，然后在車(chē)隊(duì)的引領(lǐng)下，沿武昌城市觀光路一路進(jìn)發(fā)，向東湖前進(jìn)。隨行十多家媒體記者采訪(fǎng)拍攝，車(chē)身上、沿路上，都是千里馬公司為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)，親切而感人，視覺(jué)效果十分沖擊。
媒體配合：第二天的報(bào)紙，電視以新聞的形式做了詳細(xì)報(bào)道，對(duì)千里馬公司領(lǐng)導(dǎo)人做了專(zhuān)訪(fǎng)。畫(huà)面處理上一眼就可以看到千里馬公司為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)的標(biāo)語(yǔ)。報(bào)社還開(kāi)辟專(zhuān)欄報(bào)道五一健康長(zhǎng)跑的社會(huì)意義，升華了企業(yè)事件行銷(xiāo)的目的。
事件三：我們眾志成城，保平安
活動(dòng)目的：與媒體合作 向社會(huì)弱勢(shì)群體捐贈(zèng)
活動(dòng)時(shí)間：四月十五日至六月五日
活動(dòng)內(nèi)容：千里馬藥業(yè)公司力邀湖北省有實(shí)力、重責(zé)任、懷愛(ài)心的企業(yè)，一到參與抗擊“SARS”的戰(zhàn)斗，為社會(huì)的弱勢(shì)群體獻(xiàn)上祝福和祈禱！千里馬帶頭向抗“SARS”一線(xiàn)的醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)印有公司宣傳的防護(hù)服1000套，專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元，并與媒體協(xié)商，將一部分廣告發(fā)布費(fèi)用捐贈(zèng)給社會(huì)弱勢(shì)群體。
媒體配合：與武漢主流報(bào)社合作，連續(xù)以每周三次的頻率，每次半版的篇幅報(bào)道“SARS”發(fā)展?fàn)顩r，呼喚愛(ài)心奉獻(xiàn)，公益捐贈(zèng)，回饋社會(huì)義舉。與各大電視臺(tái)推出“能吃了，抗體好，胃痛安，保平安”標(biāo)版公益廣告，這一設(shè)計(jì)成為“三報(bào)兩臺(tái)”近段時(shí)間最熱門(mén)的欄目，每天編導(dǎo)要接上百個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，有企業(yè)有個(gè)人，大家都踴躍捐款捐物，更有高校學(xué)生要求，義務(wù)為隔離區(qū)的病人義務(wù)電話(huà)談心。
企業(yè)在“SARS”事件，運(yùn)用社會(huì)效應(yīng)策劃一系列戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，完成并非于“SARS”相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升企業(yè)形象，完成企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo).
戰(zhàn)略調(diào)整
只有客戶(hù)的認(rèn)知、認(rèn)可和信任與信賴(lài)，方能實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的核心傳播。
在消費(fèi)行為中，注意力的改變是消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)改變的前提條件。如果產(chǎn)品或服務(wù)不能成功利用最具聚焦性質(zhì)的事件來(lái)改變消費(fèi)者的注意力分布，那么產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)就很難充分有效的呈現(xiàn)，而具備聚焦作用的事件往往不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是相關(guān)信息帶給我們消費(fèi)述求點(diǎn)。例如，“SARS”時(shí)期的“非常事件”。
在營(yíng)銷(xiāo)上，這意味著什么呢？即時(shí)性策略的調(diào)整；社會(huì)化訴求獲取階段性的回應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的是資源的整合性傳播—使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的誘因，成功取決于獲取這些信息的傳播方式與傳播量。營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告策劃跟進(jìn)同事件合拍，這些是非常見(jiàn)效和實(shí)用的。
市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就是思維的經(jīng)營(yíng)，思維的經(jīng)營(yíng)最終是愛(ài)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，也許這就是商業(yè)運(yùn)作的最高境界。 一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難使我們偉大民族的爆發(fā)出空前的凝聚力與戰(zhàn)斗力，白衣天使、學(xué)者教授、富賈儒商，正在同舟共濟(jì)以舍死忘生、前赴后繼精神與之抗擊。湖北千里馬藥業(yè)股份有限公司是湖北十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)之一，在這一非常時(shí)期他集十年商場(chǎng)之經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，在這場(chǎng)與疫魔較量的人民戰(zhàn)爭(zhēng)中，表白了商業(yè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德價(jià)值取向，演繹—現(xiàn)代企業(yè)高操的市場(chǎng)運(yùn)作手段和終極的人文關(guān)懷。
成功的關(guān)鍵要素之一是具備一套明確戰(zhàn)略，清晰地指出企業(yè)的發(fā)展方向和到達(dá)目標(biāo)的途徑。整合企業(yè)資源，調(diào)整策略結(jié)合行銷(xiāo)手段，快速切入市場(chǎng)，完成階段性戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)最大化。
事件行銷(xiāo)即Event Marking簡(jiǎn)稱(chēng)EM，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中常用的行銷(xiāo)手段，它是利用大眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，巧妙的將銷(xiāo)售活動(dòng)與之結(jié)合，達(dá)到樹(shù)立品牌形象和提高銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。事件行銷(xiāo)要么借助熱點(diǎn)，要么制造脈點(diǎn)，來(lái)吸引大眾的關(guān)注和參與，在世界市場(chǎng)上，你找不到任何一個(gè)企業(yè)的成功，可以不通過(guò)對(duì)外界的傳播而獲得，所以引發(fā)大眾口碑傳播及媒體競(jìng)相報(bào)道尤為重要。
綜合信息的把握和判斷
“SARS”為什么不是一場(chǎng)稍縱即逝的事件，而轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)況日持久的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，企業(yè)為什么要跟隨實(shí)事大局走？重要的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，是否會(huì)成為一次勞民傷財(cái)?shù)南拐垓v？這些都需要詳實(shí)的信息作支撐，商戰(zhàn)某種程度即是信息戰(zhàn)�！�
a.對(duì)信息的把握公司從三大渠道八大市場(chǎng)獲取：
1.海外信息收集。通過(guò)設(shè)立在美國(guó)洛杉磯的分公司；
2.匯總分析美國(guó)、歐洲關(guān)于中國(guó)“SARS”的新聞報(bào)道；
3.上層信息收集。通過(guò)對(duì)國(guó)家經(jīng)貿(mào)、衛(wèi)生部等部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)的咨詢(xún)；
4.了解國(guó)家對(duì)“SARS”的相關(guān)政策和下一步布署；
5.市場(chǎng)信息收集。通過(guò)在全國(guó)二十個(gè)省設(shè)立的辦事處；
6.分析八大醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的一手資料；
7.判斷全國(guó)“SARS”形勢(shì)和持續(xù)周期；
8.了解國(guó)家衛(wèi)生部確定期15種防治藥品清單。
b.通過(guò)信息的匯總與分析，得出三個(gè)結(jié)論：
第一.疫情較嚴(yán)重。國(guó)家已明確對(duì)“SARS”的態(tài)度，“SARS”是關(guān)乎人民生命財(cái)產(chǎn)安全，國(guó)家安定團(tuán)結(jié)的重大政治。
第二.疫情周期較長(zhǎng)。全球醫(yī)學(xué)專(zhuān)家正在通力合作尋找抗病疫苗，可能短期內(nèi)尚無(wú)特效方法。
第三.疫情正成為老百姓生活中的頭等大事，疫情緊急，國(guó)家已三令五申強(qiáng)調(diào)在此非常時(shí)期禁止商家惡性炒作。
通過(guò)信息處理分析評(píng)估，千里馬藥業(yè)公司董事會(huì)決策：2003年三月、四月、五月胃痛安產(chǎn)品全國(guó)十個(gè)省市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)是圍繞“SARS”事件，以“人文關(guān)懷”為主題，切入市場(chǎng)，開(kāi)展一系列社會(huì)公益活動(dòng)。
c.判斷是否是熱點(diǎn)事件的八要素：
1.是否關(guān)系當(dāng)前全國(guó)性或地區(qū)性的全局性的大事；
2.是否與老百姓息息相關(guān)；
3.引起老百姓的共同；
4.民眾關(guān)注焦點(diǎn)；
5.是否為大眾媒體熱衷報(bào)道；
6.是否弘揚(yáng)社會(huì)正氣；
7.是否是最近發(fā)生；
8.即時(shí)性與持續(xù)性之比例關(guān)系.
d.利用熱點(diǎn)事件行銷(xiāo)的六個(gè)注意點(diǎn)：
1.事件行銷(xiāo)與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；
2.事件與企業(yè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，強(qiáng)化品牌提升。品牌的建設(shè)是在一次又一次投入的情況下積累而成的，每一次事件行銷(xiāo)的操作即是對(duì)品牌建設(shè)的一次投資集累，事件營(yíng)銷(xiāo)要把握一次性和連貫性策略。
3.熱點(diǎn)事件的輻射力要充分發(fā)揮:“借船出海”在熱點(diǎn)事件中運(yùn)用最為重要，借媒體之力，社會(huì)之力，將熱點(diǎn)信息發(fā)布出去，讓熱點(diǎn)事件不要稍縱即逝，而是努力造勢(shì)，追求效力的深度與廣度，這樣來(lái)尚導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，樹(shù)立品牌形象。
4.熱點(diǎn)事件的時(shí)效性和創(chuàng)新性:既然是“熱”點(diǎn)，就要受到時(shí)間與空間的限制，它也有冷下去的生命周期，如何在有限時(shí)間內(nèi)借助媒體之力，對(duì)受眾進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，這就需要抓住熱點(diǎn)事件的時(shí)效性。怎樣在有限時(shí)間內(nèi)，最大化發(fā)揮事件的時(shí)效性呢？這就需要?jiǎng)?chuàng)新。
5.利用異地市場(chǎng)信息不靈，物流不暢的特點(diǎn)快速變局。
千里馬公司運(yùn)用易貨互換大量“SARS”急需消毒藥品，調(diào)撥各需求區(qū)域市場(chǎng)，運(yùn)用“免費(fèi)消毒上門(mén)服務(wù)”活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品品牌提升。
6.進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)整合，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，利用事件，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本子策略化，與社會(huì)焦點(diǎn)高強(qiáng)沖擊，形成銷(xiāo)售高潮。
戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)通過(guò)戰(zhàn)役完成
千里馬藥業(yè)公司確定并實(shí)施了市場(chǎng)推廣方案后，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的事實(shí)證明，取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，這主要得益于對(duì)“SARS”事件定性的準(zhǔn)確把握，在實(shí)施過(guò)程中的分寸掌握得當(dāng)。
在這樣的非常時(shí)期，千里馬藥業(yè)各省辦事處聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)社或電視臺(tái)，開(kāi)展公益性回饋。怎樣做到商家盈利的本質(zhì)與純公益珠聯(lián)璧合，千里馬藥業(yè)公司胃痛安產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員規(guī)范的做到了“真誠(chéng)、認(rèn)真”。近兩個(gè)月千里馬藥業(yè)公司累計(jì)捐款捐物達(dá)200萬(wàn)元，分?jǐn)偯渴∵_(dá)20萬(wàn)元。胃痛安開(kāi)展的“免費(fèi)消毒活動(dòng)”更得市民歡心，四月份，武漢市場(chǎng)消毒類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，出現(xiàn)不法商家的制假販假，哄抬物價(jià)，更多市民買(mǎi)不到消毒液，這時(shí)胃痛安提出的免費(fèi)專(zhuān)業(yè)消毒無(wú)異于雪中送碳。穿戴印有公司宣傳的防護(hù)服的醫(yī)護(hù)生，穿梭于武漢三鎮(zhèn)的大街小巷，成為“SARS”時(shí)期武漢一道特別的風(fēng)景。
千里馬藥業(yè)由此得到的回報(bào)也是非常豐厚的，胃痛安產(chǎn)品三月與四月兩個(gè)月銷(xiāo)售額較去年同期提升50%，三個(gè)外地省份，胃痛安國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)被買(mǎi)斷，直接回款幾百萬(wàn)元。
階段性效果評(píng)估
在“SARS”對(duì)旅游業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)、飲食業(yè)以及商務(wù)活動(dòng)等造成不利影響形勢(shì)下，千里馬公司通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，確定了以品牌建設(shè)為主目的，以增收為輔的策略，取得了非�？上驳幕貓�(bào)。
第一、銷(xiāo)量超常增長(zhǎng)。該公司新近批準(zhǔn)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品胃痛安，僅兩個(gè)月，就超出銷(xiāo)售計(jì)劃50%完成任務(wù)，全國(guó)市場(chǎng)上有三個(gè)省份的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)被買(mǎi)斷，直接獲利近百萬(wàn)元。該產(chǎn)品克服“SARS”消極因素，不僅銷(xiāo)量上去了，而且短時(shí)間內(nèi)成為某些地區(qū)的區(qū)域性“品牌產(chǎn)品”，保持著穩(wěn)健快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，估計(jì)后續(xù)效應(yīng)不下百萬(wàn)元。
第二、資金超速周轉(zhuǎn)。作為多元化經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司，該公司在事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃下，各產(chǎn)業(yè)外部直接投資流入繼續(xù)增長(zhǎng)，項(xiàng)目回報(bào)周期明顯提速，企業(yè)資金鏈暢通，各項(xiàng)合約順利落實(shí)，運(yùn)行環(huán)境非常寬松。
第三、此事件營(yíng)銷(xiāo)弘揚(yáng)了正氣，呼應(yīng)了政府的輿論導(dǎo)向，盡了個(gè)企業(yè)的社會(huì)義務(wù)。同時(shí)，在同行業(yè)中樹(shù)立了模范帶頭形象，在消費(fèi)心目中，確立了該公司不僅有實(shí)力，而且很親切的印象。
抓住機(jī)會(huì)，把文章做足做深，把人民利益放在第一位，成功、金錢(qián)只是順帶而來(lái)的結(jié)果。這也是我們常說(shuō)的：“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”。
“事件營(yíng)銷(xiāo)”是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣方式。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的。
從事件營(yíng)銷(xiāo)到節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，從正常性營(yíng)銷(xiāo)到突發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)、脈點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須具備“隨時(shí)隨地準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。
最終，營(yíng)銷(xiāo)變成一種基因，深深地埋藏在企業(yè)的生命中，強(qiáng)化企業(yè)和組織成為真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向“營(yíng)銷(xiāo)理念”。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》